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誰說我不懂你的心？
I Am Concerned with What’s kept in Your Mind.
日期：2008-06-16 |
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| 企業行銷的過程，需要非常精深地，發掘辨認出顧客的需求及欲望，給予滿足甚至超越。最棘手的決定，通常都跟「行銷組合」有關，也就是說，如何分配資源，才能以所有可能的方式，把訊息傳達給每一位潛在客戶及既有客戶，達成預期的效益。企業高層對合理運用行銷費用的要求也愈來愈殷切，簡單地說，錢要花在刀口上，為什麼呢？最近的研究顯示，絕大多數的新商品在上市後都鎩羽而歸，市場上既有的商品，增加廣告也只能讓其中的33%增加營收，而且廣告平均已佔企業營收的3%，行銷花費與業務績效之間的關聯，很難精確
衡量。
行銷活動的效益，衝擊企業獲利表現，所以近年來跨國大企業，根據自身的資料庫，紛紛建立評量模式，來追蹤行銷活動，在短期方面的效益，如營業額及獲利方面的量化影響，甚至延伸至預測長期性的效益，比如鞏固企業與顧客長久性的關係，以強化品牌、留住客戶、及交叉銷售，進而從中獲利；從而建立行銷組合，將資源用在有效的行動上。
企業因為對於顧客的需求資訊掌握不明確，所以花費大把的金錢，用盡各種方式企圖將商品推銷到顧客手中，效果卻是事倍功半；反過來說，如果能讓顧客告訴企業，有哪些庫存缺貨了要補貨，豈不是省下企業鉅額的行銷費用，又能留住顧客。
有一個英國快速流通消費產業(FMCG)的研究指出，因為消費者家中用品用罄、來不及補貨，造成製造商每年損失九十億美元的交易。而且供應短缺、消費就會受到抑制，試想如果家中只剩一瓶可樂或啤酒，消費者可能就會忍住不喝，更糟的是，存貨用完時，消費者會尋求替代品，破壞了零售商和製造商砸下重金，打造的品牌忠誠模式。
不過現今發展的高科技，正可以協助解決這些問題：
1. 德國最大零售商Metro Group目前建置的未來商店(Future Store)裡，提供個人購物助理(PSA, Personal Shopping Assistant)，這種夾在購物車上的迷你電腦，讓顧客在刷過會員卡後，可以自行掃瞄結帳，而且還提供個人化的購物清單，提醒顧客有哪些自己需要的商品正在促銷。
2. 通常消費者在商店內購物，並不是從儲存和消費角度來思考，往往不是根據一份完整的購物清單，或甚至沒有清單。全球最大的線上零售商─英國Tesco，會根據顧客最近的訂單及長期購買模式，提供顧客購物清單和促銷訊息。
3. 全球無線射頻識別(RFID)標籤成本正逐漸降低，製造商很快能讓消費者查詢家中貨品的資料。全球智慧型家電的領導者─瑞典Electrolux已推出一款概念冰箱，內有掃瞄器，消費者在使用產品時，能同時保持貨品紀錄。另一款概念冰箱，裝有遙控網路攝影機，讓消費者在逛商店時，可以檢查家中庫存狀況。
4. 未來家庭的配備之一，是使用智慧型垃圾桶，這種垃圾桶可以自動追加訂單，並且提醒消費者補充貼有RFID標籤的商品，目前此項技術已經用在廢棄物回收控制的管理。
需求鏈資訊愈透明，不僅對消費者、供貨經銷商、資料供應商、科技商都有很大的好處，對於企業整體行銷而言，績效更會大幅提升。
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財團法人中華民國商品條碼策進會 執行長 林暉 / 企管博士
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